“Influencerfraude is een groot probleem voor adverteerders”

Chris Jungjohann is de Duitse baas van het influencer marketingbureau Takumi. Zijn expertisegebied: fraude. Het jonge marketingkanaal Instagram is niet alleen onderhevig aan veel innovaties, maar ook aan het probleem van fraude – dat fataal kan zijn, vooral voor adverteerders en hun budgetinvesteringen. Succesvolle campagnes vereisen intensieve examens.

Chris Jungjohann legt in het LEAD-interview uit welke fraudeproblemen zich voordoen in influencer marketing, hoe deze te bestrijden en waarom een ​​open discussiecultuur over fraude belangrijk is.

LEID: Instagram is een bedrijf – en ook hier zijn er zwarte schapen die vals spelen. Wat zijn de mogelijkheden voor fraude?

Chris Jungjohann: Fraude vrije, veilige advertentieomgevingen, zowel op platformniveau als binnen individuele accounts, zijn essentieel voor effectieve influencer marketing op Instagram. In principe maken we onderscheid tussen drie soorten beïnvloederfraude: volgersfraude, engagementfraude en rentefraude.

Volgersfraude is wanneer gebruikers het aantal volgers van Instagram-kanalen op een onnatuurlijke manier verhogen. Vaak worden gebruikte nep-volgers van botfarms of # follow4follow-methoden gebruikt. Hier is de identificatie van botvolgers vaak nog steeds gemakkelijk te bereiken – de detectie van zogenaamde volglussen vormt echter een echte uitdaging.

tonen

Wilt u meer weten over Influencer Marketing? Bestel dan uw nieuwe LEAD-magazine, dat online en bij de kiosk beschikbaar is.

Betrokkenheidsfraude wordt weerspiegeld in de anorganische toename van likes en reacties op Instagram-berichten. Instagram-gebruikers verhogen hun betrokkenheid met geautomatiseerde software, bots, hashtag-strategieën of soortgelijke groepen.

Interesse-fraude beschrijft de mis-match tussen merk en interesse van de volgers van de beïnvloeder. Bij dit soort fraude ligt de nadruk op het matchen van influencer-merken. Hoe wordt ervoor gezorgd dat de beïnvloedersamenwerking echt relevant en authentiek is?

Ook interessant: wat werkt in influencer marketing – en wat niet

Het probleem met influencer-fraude is dat influencers volgens bepaalde statistieken worden betaald en, als er sprake is van fraude, betaalt de adverteerder simpelweg te veel aan de influencers wegens gebrek aan transparantie. Opgemerkt moet worden dat het niet noodzakelijk de beïnvloeders zijn die direct verantwoordelijk zijn voor volger en engagementfraude.

Een groot deel van de fraude doet zich voor omdat de exploitanten van sociale mediaplatforms niet consistent genoeg handelen tegen accounts die automatisch engagementen op berichten produceren of de gebruikers volgen zonder tussenkomst van de gebruiker. We hebben het dus niet direct over een ‘slechte’ beïnvloeder, alleen omdat een bepaald aantal volgers of opdrachten frauduleus is. Adverteerders zouden er gewoon niet voor moeten betalen.

Aankoop volgers, bots, WhatsApp-engagementgroepen: hoe herken of test u dat dit geen echte cijfers of betrokkenheid zijn?

Een gedetailleerd onderzoek van de mogelijke campagnepartners is van tevoren essentieel. Naar mijn mening gaat het om een ​​robuust en vooral zo betrouwbaar mogelijk proces, dat naar zoveel mogelijk verschillende bronnen verwijst. De handmatige controle van bepaalde statistieken is hier vaak de eerste stap.Het is zinvol om handmatige voorbeelden van de volgers van de beïnvloeders en het type opmerkingen tussen de berichten te evalueren.

Bovendien kunnen betrokkenheidscijfers en het aantal reacties met betrekking tot de volgers een goede eerste indruk geven van de beïnvloeder. Wanneer handmatige procedures echter beperkt zijn in tijd en personeel, kunnen op AI gebaseerde analysehulpmiddelen helpen. Ze bieden een andere bron voor verificatie van elk account voor verdachte activiteit, waardoor extra kwalitatieve selectie mogelijk is voordat het contract met de beïnvloeder wordt gesloten, waardoor afvalverlies bij campagnelevering wordt voorkomen.

Bij Takumi onderwerpen we alle beïnvloeders die op ons van toepassing zijn aan een intensief beoordelingsproces bestaande uit drie niveaus en elf substappen. Ons digitale platform verifieert automatisch alle meetbare KPI’s, het Takumi Community Team controleert elk account handmatig en we gebruiken ook gegevens van een externe op AI gebaseerde analyse-tool. 93 procent van de aanvragers wordt afgewezen.

Hoe kunnen merken en beïnvloeders zich succesvol beschermen tegen of zich verdedigen tegen fraude?

De vraag naar gedefinieerde, begrijpelijke en kwalitatieve testcriteria en een verhoogde handmatige en technologische nep-test wordt in de hele industrie al steeds luider, omdat Instagram steeds populairder wordt als advertentiekanaal en daarom de behoefte aan actie voor alle spelers die influencers via dit platform willen activeren toeneemt. Merken kunnen zichzelf alleen beschermen door consistent gebruik van auditmechanismen die verdachte activiteiten detecteren.

Om volgersfraude te verminderen, moeten adverteerders andere factureringsstatistieken overwegen dan het aantal volgers van een beïnvloeder om zichzelf te beschermen. De sector betaalt nog steeds grote dividenden aan beïnvloeders op basis van het aantal volgers, wat natuurlijk grotendeels vatbaar is voor fraude. Hier is het zinvol om andere KPI’s te gebruiken, zoals facturering voor vertoningen.

Om engagementfraude te bestrijden, moet het gebruik van hashtags op berichten en verhalen aanzienlijk worden verminderd, omdat een groot aantal hashtags altijd bots aantrekken die de statistieken scheeftrekken. Adverteerders moeten de volgers van de beïnvloeders aanspreken en niet derden met de samenwerking. Dus waarom onnodige hashtags?

Tegen belangenfraude helpt het om het selectie- en matchingproces tussen influencer en merk bij te houden. De centrale vraag hier is: hoe wordt ervoor gezorgd dat samenwerking echt relevantie genereert voor beïnvloeders en hun volgers?

Ook interessant: de perfecte influencer briefing

Hoe bescherm je jezelf tegen het investeren van je eigen advertentiebudget in nepvolgers of bereik?

Kortom, elk bedrijf dat budget investeert in influencer marketing, wil dat zijn producten of diensten authentiek worden gepresenteerd – door een influencer die bij het merk past en die een relevant publiek bereikt met zijn “echte” volgers, die hij geloofwaardig activeert kan. Samenwerkingen die inhoudelijk coherent zijn en bij de beïnvloeder passen, hebben het grootste potentieel voor succes. Fraude-vrije en merkveilige advertentie-omgevingen zijn hiervoor een essentiële voorwaarde.

De algemene merkveiligheid omvat het gebruik van de genoemde controlemechanismen al in de planningsfase van een Instagram-campagne, met behulp waarvan profielen worden gecontroleerd op verdachte activiteiten zoals anorganische volgers of bereikverstorende hashtags. Dergelijke filtercriteria zorgen voor een fundamentele kwaliteit.

In elk afzonderlijk geval hangt het af van de merkveilige en geloofwaardige pasvorm tussen merk en beïnvloeder. Voor deze ‘wedstrijd’ vertrouwt Takumi op het principe van zelfselectie. Beïnvloeders kunnen campagnes kiezen op basis van hun eigen voorkeuren en interesses – en niet om puur financiële redenen, omdat de vorm van compensatie voor elke campagne is gebaseerd op de individuele statistieken van de beïnvloeder.

De influencers vragen de campagnes aan als ze geïnteresseerd zijn in deze samenwerking en niet vanwege de vergoeding. Het cruciale criterium moet zijn dat de beïnvloeders geloven dat ze de advertentieboodschap authentiek in hun kanaal kunnen integreren en dat de volgers ook geïnteresseerd zijn in deze boodschap. Want laten we eerlijk zijn: niemand kent zijn publiek beter dan een geloofwaardige beïnvloeder.

Bescherming tegen Fake Follower Reach biedt momenteel alleen de consistente beoordeling en de keuze van een geschikte KPI als basis voor samenwerking met beïnvloeders. De facturering van echte indrukken leidt de focus van het onbewuste, potentiële bereik naar de werkelijke doelgroep. Voor Marketer wordt het zo duidelijk welk type spender welke service biedt, zodat de impact van campagnes beter kan worden beoordeeld en het marketingbudget optimaal kan worden benut.

Werkelijk gegenereerde vertoningen zijn een veel meer geldige en transparante maat voor succes dan het aantal volgers, vooral wanneer influencers vooraf zijn gescreend op botverkeer met behulp van geschikte tools. Alleen wanneer adverteerders de impact van individuele berichten op een nauwkeurig gedefinieerde bijdrage kunnen volgen, heeft Influencer Marketing de mogelijkheid om duurzaam te concurreren met andere digitale advertentiekanalen.

Welke concrete testcriteria stelt u voor?

Er zijn vier zeer concrete stappen die marketeers kunnen gebruiken om frauduleuze activiteiten op te sporen en uit te sluiten:

Ten eerste is het de uitsluiting van botvolgers. Ten eerste is het de moeite waard om het aantal bots te overwegen in relatie tot echte accounts. Instagram heeft de botdetectie geëvolueerd en werkt voortdurend tegen de profielen van botvolgers in. Valse volgers kunnen grofweg worden onderverdeeld in drie verschillende categorieën: gekochte volgersnummers, via uitwisselingen zoals pods die volgersnummers verpesten en bots die de accounts volgen zonder vrijwillige tussenkomst van de influencer. Een onderscheid tussen deze drie categorieën is soms moeilijk.

De integratie van analysehulpmiddelen zoals Hypeauditor kan helpen. Deze gebruiken machine learning om overeenkomsten tussen accounts te detecteren en verdacht gedrag aan te duiden. Het gebruik ervan maakt betrouwbare schattingen mogelijk van de relatie tussen echte volgers en botgestuurde nepvolgers. Daarna vindt de selectie van demografische en geografische variabelen plaats. De geografische en demografische verdeling van het publiek brengt risico’s met zich mee voor verspilling. Hier kan een analyse-tool helpen om specifieke variabelen te selecteren en de verdeling binnen een doelgroep weer te geven.

Een best practice biedt Instagram zelf: als beïnvloeders een bedrijfsprofiel op het platform hebben, hebben ze de mogelijkheid om de distributie van hun volgers met hun advertentiepartners te delen. Maar zelfs hier is voorzichtigheid nodig, omdat zelfs een screenshot kan worden vervalst. In tegenstelling tot deze trend werken merken in veel gevallen nog steeds met beïnvloeders zonder het percentage werkelijke of gewenste volgers te kennen. Als deze statistieken bekend zijn, kunnen ze worden gebruikt voor onderhandelingen en transparante beloning van beïnvloeders.

Het is ook belangrijk dat de geposte berichten daadwerkelijk worden waargenomen, omdat niet elke volger elke bijdrage ziet. De oriëntatie op het pure volgersnummer van een beïnvloeder schiet daarom tekort. Facturering per duizend-contactprijs biedt geen betrouwbare informatie over de werkelijke campagneprestaties.

Een betrouwbaar alternatief is een model waarin de prestaties van beïnvloeders binnen specifieke projectperioden worden bepaald door vertoningen, dat wil zeggen de facturering van werkelijke vertoningen. Als er weinig of geen empirische waarde is in de samenwerking, kunnen historische postinzichtgegevens worden gebruikt om dit te bepalen. Op deze manier kan een prijs worden berekend op basis van de vertoningen van een bericht. De klant betaalt dus alleen voor de gebruikers die de post daadwerkelijk hebben gezien.

Ten slotte moet de match tussen merk en influencer worden getest. Ten slotte moet ervoor worden gezorgd dat de beïnvloeder bij het merk past en dat zijn volgers ook potentiële consumenten bereiken die zich op enigerlei wijze identificeren met het merk of product. Deze “merkfit” is niet gemakkelijk te beoordelen en zou idealiter in handen van beïnvloeders moeten worden geplaatst.

De influencers weten immers zelf het beste wat hun volgers leuk vinden. Vaak vertrouwen marketeers echter op subjectieve beoordelingen van berichten en op de persoonlijkheid die het Instagram-profiel tot uitdrukking brengt. Het wordt echter aanbevolen om een ​​intensieve testprocedure op te zetten en de behoeften van het eigen merk in vraag te stellen. Ook bij platform-beheerde Instagram-marketing zal een gedetailleerde analyse van de campagnedoelstelling op dit punt helpen.

Moet men zich voorafgaand aan een samenwerking ook wettelijk verzekeren?

De rechtsbescherming van samenwerkingsverbanden is een belangrijke voorwaarde voor samenwerking aan beide zijden. Zo zijn duidelijke doelen, voorschriften en de randvoorwaarden van de samenwerking gereguleerd. Een wettelijke waarborg moet echter voor beide partijen realistisch blijven.

Is een heroverweging van de industrie nodig om fraude te voorkomen en “steeds hoger, steeds verder”?

Een heroverweging is op zijn minst noodzakelijk omdat binnen de influencer-industrie transparant wordt gesproken over fraude en gezamenlijke benaderingen worden bevorderd. Alleen op deze manier kan de positie worden veiliggesteld als een duurzaam succesvol advertentiekanaal.

Bovendien moet het gebruik van technologieën om de kwaliteit en efficiëntie te optimaliseren een constant onderdeel van de influencer-activiteiten worden – om het vertrouwen van de advertentie-industrie in platforms zoals Instagram te vergroten. Een trend waarvan de hele branche op middellange termijn kan profiteren en die zal bijdragen tot verdere professionalisering van de marketingmix.

Met het consequente gebruik van testmechanismen ligt de nadruk minder op de selectie van de juiste influencer-partners, maar eerder op de creativiteit en authenticiteit van de campagnes. Daarom verschuift voor adverteerders de centrale kwestie van goede samenwerking in de toekomst van ‘wie naar hoe’. Daarom moeten marketeers ook openstaan ​​voor onconventionele ideeën en creatieve mensen toelaten, ondanks bindende campagnerichtlijnen, creatieve vrijheid.

Wat is Instagram van plan om hier een beter en eerlijker platform te hebben?

Als reactie op terugkerende schandalen rond nepvolgers en verdachte activiteiten, evenals op de eisen van adverteerders om ze aan te pakken, heeft Instagram onlangs zelf de verantwoordelijkheid genomen om het bewustzijn verder te vergroten als een hoogwaardige, geloofwaardige advertentieomgeving. Wat het leren betreft, zijn de recente aankondigingen van Instagram het vermelden waard: met het plan om rigoureus op te treden tegen verdachte activiteiten en een herontwerp van de profielpresentatie, verschuift het platform de focus van het enkele aantal volgers op de geloofwaardigheid van de inhoud – met het doel van beveiliging en efficiëntie van campagnes.

Een transparant en uniform reclamelabel versterkt het vertrouwen in de beïnvloeder – zowel van de advertentiepartners als van zijn volgers. Met de functie voor betaald partnerschap heeft Instagram een ​​soort best practice-mogelijkheid gecreëerd die over landen heen moet overstijgen. Helaas heeft Instagram deze functie nog steeds niet over de hele linie uitgerold, waardoor het nodig is om met advertentietags te werken in de beschrijving van het bericht. De aankondiging tegen fraude bewijst één ding: het platform heeft begrepen dat zijn belangrijkste producenten van inhoud afhankelijk zijn van inkomsten van advertentiecoöperaties, die alleen worden geïnvesteerd als zij op hun beurt een overeenkomstige ROI behalen.

Wat vindt u persoonlijk van fraude?

Influencerfraude is een groot probleem voor adverteerders. Ik zou willen zeggen dat we als industrie er eindelijk transparant over praten, oplossingen vinden en dit opwindende advertentiekanaal naar de toekomst leiden.

Naar mijn mening legt het intensieve voorafgaande onderzoek van beïnvloeders de basis voor een effectiever campagneresultaat en is dit momenteel het meest effectieve middel tegen fraude. Om deze reden moet de professionalisering van de discipline Influencer Marketing ook gepaard gaan met een uitgebreid gebruik van testcriteria. Hiermee kunnen gespecialiseerde externe providers zoals influencer-agentschappen met een digitaal platform op de achtergrond een geschikte oplossing zijn. Omdat het onderzoeken van influencer-fraude een complex proces is dat tijd en geld kost.

Ook interessant: beïnvloeders en bedrijven: data is de nieuwe valuta!

Nieuwsbrief & Messenger

Altijd op de hoogte van alle onderwerpen van het digitale leven met de LEAD-nieuwsbrief en de LEAD Tech-nieuwsbrief. Professioneel of privé. In uw inbox of via messenger.

Abonneer u nu op onze nieuwsbrief
Abonneer je nu via messenger

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *